Camminando per strada noto distrattamente una signora con al braccio una bella borsa tempestata di G. In un attimo riconosco la marca, ma mi viene subito in mente come in realtà nella mia testa l’idea di Gucci non sia associata al ben riconoscibile logo con la doppia G annodata ma a Florence, Lady Gaga, Achille Lauro e Harry Styles, cantanti che venero come divinità. Penso che la collaborazione con testimonial internazionali sia stata senz’altro una mossa astuta e vincente nel processo di rinnovamento del brand. Rifletto su cosa leghi quella borsa piena di G all’abito femminile indossato da Harry Styles sull’ultima copertina di Vogue.
A prima vista nulla. In realtà tutto, se si considera che due elementi così diversi e apparentemente inconciliabili, poggiano su una base comune, ossia Gucci. Rifletto su cosa abbia mosso tale cambio di tendenza e la risposta risulta più semplice del previsto: un calo del fatturato, dovuto probabilmente a uno stile della maison che lo rendeva classico e iconico ma non competitivo rispetto a ciò che il mercato della moda propone adesso. È lampante che mettere Alessandro Michele alla guida del gruppo sia stato come vincere alla lotteria.
Mr. Alessandro Michele: lungimiranza, originalità e innovazione
Se la lungimiranza, l’originalità e l’innovazione avessero un nome, sarebbe il suo. Romano di nascita, dal gennaio 2015 è l’uomo che infiamma le passerelle mondiali con uno stile che ha permesso alla storica maison italiana di riaffacciarsi sul mercato della moda con una veste del tutto rinnovata. La cifra dello stilista, che è riuscito a rilanciare l’immagine del marchio, infatti, si basa su un lessico irriverente e appassionato, in grado di conciliare tradizione e originalità, promuovendo capi dal gusto vintage in grado di mantenere una coerenza formale con la casa di moda fiorentina, senza rinunciare a un mood contemporaneo.
L’appartenenza al team Gucci dal 2002, come designer di accessori, ha permesso a Michele di conoscere totalmente il brand, e l’esperienza si è rivelata fondamentale per assorbirne in profondità non solo lo spirito ma anche le fragilità, basilare per il successo una volta entrato a pieno titolo nella direzione creativa del marchio. Sotto la sua guida, la maison crea una collezione completamente diversa dalle precedenti, quasi stravolta, e l’immagine di Gucci ne beneficia a tal punto da riuscire ad aumentare in pochissimo tempo il profitto della società.
La nuova cifra stilistica del brand diventa lo specchio della creatività di Alessandro Michele: stimolato dall’arte della sua città natale e dagli impulsi ricevuti in ambito familiare, lo stilista ripropone costantemente modelli visivi richiamanti il cinema e la pittura. Anche la sua antica passione, che avrebbe voluto vederlo scenografo, non è destinata ad assopirsi, come dimostrato dalla scelta performativa voluta durante le sfilate.
Basti pensare alla proposta adottata in occasione della Milano Fashion Week del 2018, quando, in uno storico spazio cittadino, da sempre usato da Gucci per i propri show, viene allestita un’enorme sala operatoria. Illuminati dal freddo neon tipico delle corsie d’ospedale, i modelli sfilano in mezzo a tavoli operatori rivestiti in verde e posizionati su tappeti rossi, a richiamare gli iconici colori della casa fiorentina, scelta che dimostra la volontà di modernizzare le linee della nuova collezione ma conferma il legame con il brand che, così, appare sempre riconoscibile.
In questo senso Michele sceglie di far sfilare delle modelle con in braccio, oltre allo sconvolgente calco dei loro volti, degli animali fantastici, tra cui un serpente a strisce, immagine distintiva delle borse di quella stagione, sia per dimostrare coerenza stilistica sia per spettacolarizzare la realtà, intento che appare sublimato l’anno successivo agli Alyscàmps. Per presentare la Cruise Collection di Gucci del 2019, Alessandro Michele decide di ambientare il défilé in un cimitero. E non si tratta di un cimitero qualsiasi, bensì della necropoli di Arles, città di fondazione romana carica di storia, luogo scelto dal direttore creativo per esaudire il suo sogno di allestire una sfilata in un sito archeologico.
Il tono mistico della presentazione, accresciuto da un’atmosfera nebbiosa, viene garantito dalla scelta di una colonna sonora classica che coinvolge i partecipanti in una sorta di pièce teatrale. I Campi Elisi sono il luogo destinato ad accogliere le anime degli eroi nella mitologia greco-romana, e quel senso di solennità viene scandito a ogni passo dei modelli che sfilano con la grazia e la magnificenza tipica di personaggi illustri, seppur risulti difficile immaginare eroi classici vestiti da Michele.
Immediatamente le collezioni sono state sotto gli occhi di tutti, grazie a un’azzeccata strategia di marketing che ha fatto in modo di aprire l’universo di Gucci ai canali social, e che, quindi, eventi esclusivi potessero diventare disponibili a una più ampia porzione di pubblico. All’apparenza niente di rivoluzionario, ma questa nuova modalità sicuramente piace, e soprattutto vende. E l’intenzione di rivolgersi a una sfera aggiornata e sensibile alla comunicazione digitale è dimostrato dal nuovo progetto messo in atto da Alessandro Michele, il GucciFest, un evento online di moda e cinema, finalizzato alla presentazione della nuova collezione, usando una strategia mai vista prima: come si trattasse di una miniserie, dal 16 al 22 novembre va in onda il primo episodio di sette previsti.
La rigenerazione di un brand iconico
Quella di Michele è una storia che vale la pena di analizzare come processo di rinnovamento aziendale che ha saputo rendere iconico Gucci, di nuovo. E’ riuscito nell’impresa che, prima della sua direzione, era sembrata inimmaginabile. Inutile nascondere che la casa di moda fiorentina, diventata sinonimo di eleganza e prestigio, aveva subito una battuta d’arresto, quasi da rischiare il fallimento degli anni ’90. L’arrivo di Tom Ford, che aveva dato una prima ondata di rigenerazione al marchio, non era bastato a scongiurare quel clima di incertezze in cui l’azienda si è poi ritrovata sotto la guida di Alessandra Facchinetti e Frida Giannini.
L’esperienza nel team Gucci come designer di accessori ha permesso a Michele di vedere in prima persona che la crescita di un brand sul mercato passa principalmente attraverso la vendita di borse, cinture, foulard e scarpe. L’abito di alta moda dà visibilità al marchio ma sono gli accessori quelli che vengono acquistati, tanto che nella campagna pubblicitaria 2020 di #GucciGift, visibile anche su Instagram, sono presentati con estrema visibilità accessori in lana pied de poule con motivo GG in jaquard e paillettes, in perfetto stile anni ’90, in linea con le forme della collezione.
La capacità di rivolgersi a un pubblico sofisticato ma nuovo, abbracciando una filosofia che mette al centro dell’attenzione una figura portatrice di valori tipici di una società fluida e in cambiamento, che non si formalizza dentro status precostituiti, che vive libera da condizionamenti e che combatte stereotipi di genere, è stata la chiave del successo delle nuove proposte. La rivoluzione stilistica ma, soprattutto, la concreta ottica di vendita di Michele hanno fatto in modo che Gucci tornasse al centro del mercato della moda, garantendosi una solida base di clienti in tutto il mondo.
Molto meno stereotipata ma più commerciale, pubblicizzata tramite social, più accessibile e contemporanea rispetto al vecchio stile elitario e austero, la nuova immagine di Gucci ha saputo riconquistare l’Olimpo della moda.
