Probabilmente non tutti se ne sono accorti, ma tra gli addetti ai lavori la novità è stata accolta con grande entusiasmo. Dalla seconda metà del 2018 è possibile pubblicizzare i farmaci da banco, quelli dispensati direttamente dal farmacista al paziente senza obbligo di prescrizione medica, anche su Facebook e Instagram. Una mezza rivoluzione per la comunicazione di aziende farmaceutiche, farmacie e rivenditori online, che fino all’approvazione del nuovo regolamento ministeriale hanno visto esclusi i loro prodotti di punta dai principali social.
Come spiega Il Sole 24 Ore:
La novità è abilitata dell’ultimo aggiornamento delle Linee guida del ministero della Salute per l’«Autorizzazione a effettuare la pubblicità sanitaria per medicinali di automedicazione e medicinali senza obbligo di prescrizioni», che ha visto anche il confronto diretto tra i tecnici del Ministero e la stessa Facebook. Alla stesura delle regole ha partecipato anche Assosalute, l’associazione nazionale farmaci di automedicazione che fa parte di Federchimica. «Assosalute – spiega il presidente Maurizio Chirieleison – esprime un giudizio positivo e un apprezzamento per la collaborazione avuta con il ministero della Salute. Il risultato finale permette da una parte di rispettare la natura specifica di farmaci di automedicazione, e quindi la necessità di avere una comunicazione pubblicitaria con messaggi autorizzati dalle autorità, dall’altra di garantire anche sui social network una presenza certificata e autenticata dei prodotti, a garanzia di un’informazione corretta e a tutela dei consumatori»
Naturalmente le inserzioni dei farmaci devono adeguarsi ad un preciso regolamento: le aziende produttrici sono obbligate a sottoporre la creatività delle campagne al Ministero della Salute (come succedeva già per tutti gli altri formati pubblicitari), le adv non dovranno inoltre prevedere nessuna forma di interazione tra utenti e contenuto; questo significa che Facebook ha bloccato funzionalità come like, reactions e commenti ai post che promuovono questo tipo di prodotti. Per il momento, le uniche forme di interazione tra brand e clienti previste sono la condivisione e la possibilità di seguire la pagina. È possibile il ricorso a link a siti esterni, i quali devono essere comunque sottoposti al parere del Ministero della Salute. Per quanto riguarda le vendite invece nessuna importante novità, possono continuare a vendere farmaci online senza obbligo di ricetta farmacie, parafarmacie e corner della grande distribuzione.
Il via libera alla comunicazione per i farmaci da banco dimostra ancora una volta la pervasività dei social, diventati ormai il canale preferenziale di promozione per un ventaglio sempre più ampio di prodotti. Parallelamente, come fa notare Engage.it:
Questo scenario apre numerose opportunità alle aziende di questo ambito per comunicare con il proprio target, intervenire negli spazi di discussione e fare engagement. «Nel comunicare sui social network le aziende del settore Pharma devono tenere in considerazione diversi aspetti – spiega a Engage Valerio Perego, Responsabile Pharma, Largo Consumo e Distribuzione di Facebook. – Il primo è quello di audience: i consumatori frequentano giornalmente questi canali. In questo il mobile ha un ruolo fondamentale e ha cambiato, in generale, il modo in cui vengono usati i diversi media. Altri ruoli chiave per l’efficacia della comunicazione sono quelli della creatività e della misurazione. Innanzitutto vanno misurati i reali obiettivi di business, se si è colpito o meno il target e con quale dimensione, poi il sentiment, considerando a quali risultati ha portato la comunicazione in termini di brand awarness, propensione all’acquisto ad recall, e infine, il ritorno sull’investimento, sia per l’online sia per l’offline. Le aziende devono avere la capacità di evolvere per utilizzare in modo corretto questo strumento».
Come ha fatto notare lo stesso Valerio Perego di Facebook, sui social network sono già presenti innumerevoli gruppi e community dedicati alla salute, all’interno dei quali gli utenti si scambiano pareri e informazioni, cercando il confronto e il sostegno da parte di altre persone che magari soffrono dello stesso disturbo. Un contesto nel quale le aziende possono inserirsi ad esempio creando ed animando gruppi attraverso i quali entrare in contatto con i clienti, con l’obiettivo di guidare la conversazione.
Insomma, di fronte a consumatori che sempre di più ricorrono ai canali digitali per trovare informazioni ed acquistare prodotti e servizi legati a salute e benessere, il settore pharma sembra essere all’alba di una nuova era che potrebbe stravolgere gli assetti attuali.
