Quali sono stati i motivi del successo (anche e soprattutto social) della kermesse italiana più attesa? Scelte ponderate, conduzione senza sbavature, artisti appartenenti a diverse generazioni, ma non solo.

Salire sul carro del vincitore può apparire scontato ora che, a bocce ferme, possiamo dare alla 72° edizione del Festival di Sanremo una connotazione epica. Eppure, per chi segue il rinomato Festival dei Fiori da qualche anno, assistere ad un prodotto televisivo di questa qualità ha costituito una vera e propria sorpresa.

Nel 2008 la Rai e gli sponsor dello sfortunato Festival condotto da Pippo Baudo e vinto da Giò di Tonno e Lola Ponce con Colpo di fulmine, furono costretti a leccarsi le ferite per mesi e mesi, interrogarsi sui motivi di una disfatta relativa all’auditel e, in generale, al poco apprezzamento di pubblico e addetti ai lavori. Si trattava di un prodotto autocelebrativo, destinato a un preciso target nel quale le nuove generazioni erano tristemente escluse. Un rituale stantio che mirava a scuotere lo spettatore dal torpore del solito palinsesto, affidato alla puntualità senza sorprese di veterani della conduzione affiancati da procaci ma poco partecipative co-conduttrici.

Occorreva un’idea nuova. A Viale Mazzini tutti erano consapevoli, dal primo dirigente all’ultimo dei dipendenti della tv di Stato, che serviva dare al festival un quid perché si potesse assistere al tanto desiderato cambio di rotta. Non bastava il mondo del gossip o le imprevedibili esternazioni del Benigni di turno a riaccendere la fiammella dell’audience, serviva ben altro.

Il Festival di Sanremo doveva abbandonare la sua obsoleta sacralità e tornare ad essere nazionalpopolare, nell’accezione migliore del termine. È o non è sempre stato un appuntamento irrinunciabile di intrattenimento collettivo, nonché la cartina tornasole della nostra società?

I numerosi talent ideati e andati in onda sulle reti competitor di Mamma Rai, da XFactor ad Amici, hanno contribuito a portare avanti una rivoluzione che ha minato le vecchie e incrollabili certezze, a favore di un restyling totale del format e, con esso, della direzione artistica. La strada intrapresa da Claudio Baglioni, capace di portare nel piccolo schermo la scena musicale indipendente, seguita poi da Carlo Conti, si è dimostrata vincente. Altrettanto interessante è stato il passaggio di testimone nelle mani del collega Amadeus.

Detto in modo semplicistico, il nuovo percorso non ha avuto paura di picconare le colonne portanti della narrazione del Festival, interpretando i segnali provenienti dai telespettatori e aprendosi a virtuose contaminazioni musicali, di comunicazione e, non per ultimo, di marketing.

In questa edizione ciò che è saltato all’occhio è stata la presenza di più generazioni a contendersi il Leone di Sanremo. La Generazione Z, quella dei nativi digitali, ossia quelli nati intorno al 2000, sono stati ampiamente rappresentati sul palco dell’Ariston, rispecchiando le tendenze del momento e rubando qualche minuto di celebrità ai loro colleghi più rinomati. Aka7even, Blanco, Sangiovanni, Ana Mena, Ditonellapiaga e Matteo Romano, solo per citarne alcuni sono stati capaci di portare nuova linfa ed energia a una manifestazione che aveva bisogno di loro, che necessitava di un nuovo corso. A beneficiare della vetrina offerta a questi ragazzi sono stati anche i boomer dall’eterna eleganza e dall’intramontabile talento, come Gianni Morandi, Massimo Ranieri, Donatella Rettore e Iva Zanicchi, inglobati a pieno titolo nel turbinio dei social media e del real time marketing. Novità e volti storici, voci classiche e cantanti usciti dai talent: questo connubio è stato la vera innovazione.

Il fenomeno FantaSanremo, del quale si è dibattuto sui canali d’informazione più disparati, nonché sul palco dell’Ariston, ha contribuito a cementare questa inedita unione fra generazioni. Non saranno stati sicuramente pochi gli anziani che avendo assistito a siparietti legati alla conquista dei rinomati Baudi (la moneta del Fantasanremo) si saranno sentiti spaesati.
Si tratta di un elemento di gamification, al quale hanno partecipato più di 500 mila squadre, capace di diventare sempre più virale di anno in anno, stimolando la curiosità dello spettatore e coinvolgendolo attivamente. Diversi influencer hanno partecipato al FantaSanremo (parola che durante il festival è stata googolata 127mila volte generando 890mila interazioni) coinvolgendo la propria community e aumentando il senso di appartenenza. È il caso di Cristina Fogazzi, in arte Estetica Cinica (928mila follower) che ha creato una t-shirt con il nome della lega creata ad-hoc, da dare agli iscritti della sua newsletter con il prossimo acquisto di uno dei suoi prodotti.

Ma, nello specifico, cosa raccontano i numeri dell’edizione del festival 2022 e che impatto l’evento ha avuto sui social? Le interazioni generate dall’evento sono state più di 33milioni, con un incremento del 13% rispetto all’anno precedente. A crescere con percentuali in doppia cifra sono anche Facebook, Twitter e Youtube. Le piattaforme audio streaming on-demand hanno fatto la parte del leone, solo su Spotify gli stream generati sono stati più di 28 milioni.

Creator di iniziative digitali o semplicemente creativi appartenenti ad agenzie pubblicitarie. Prima e durante il Festival la creatività è stata al centro della scena, esplorando strade nuove, singolari e che, in un modo o nell’altro hanno avuto un discreto successo. Sul podio dei brand più intraprendenti figurano: 1) Amazon con Prime Video e la campagna pubblicitaria #UnSorrisoOvunque nella quale compare un cast comico di assoluto livello, 2) Spotify con il “rapper” Tony Effe impegnato nel cantare “La Solitudine” di Laura Pausini, con un messaggio finale davvero geniale che recita “C’è chi ascolta Sanremo e chi mente”, 3) Costa Crociere con la campagna “Believe Your Eyes” creata attraverso User Generated Content, ossia contenuti realizzati in modo spontaneo dagli utenti.

Il fenomeno live twitting è stato largamente usato da profili divenuti con gli anni vere e proprie istituzioni del Festival di Sanremo, come Trash Italiano. Clubhouse, invece, ha fatto la cronaca del Festival minuto per minuto affidandosi al primo audio social format interamente italiano: SanROOM. Come dimenticare infine la live su Twitch della storica Gialappa’s Band con commenti e relative pagelle degli artisti che si sono alternati sul palco?

Per citare un Endrigo d’annata, tra l’altro vincitore del Festival nel 1968: “La festa è appena cominciata è già finita”, con un pizzico di saudade ma con molto più ottimismo del cantautore istriano, noi di Mentarossa aspettiamo la prossima edizione di Sanremo come Amadeus ha aspettato l’arrivo di Fiorello all’Ariston!